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[2018년 결산] 면세업계 '빅3' 마케팅 전쟁 결과는?

차별화 전략 공통분모는 '온라인'...젊은 세대 공략 '한 목소리'

(조세금융신문=박가람 기자) 면세점 업체의 차별화 마케팅은 올해에도 치열했다. 지난해에 '사드'(THAAD·고고도 미사일 방어체계) 논란으로 직격탄을 맞은 면세점들은 올 한해 중국인 고객 사로잡기에 박차를 가했다. 면세점의 '빅3'라 불리는 롯데, 신라, 신세계면세점의 올 한해 마케팅 차별화 활동과 그 성과를 살펴본다.

 

롯데면세점 : VIP와 2030을 잡아라

 

롯데면세점 명동 본점은 올해 1~11월 매출 3조 8532억원. 전체 시내면세점 중 1위를 달리고 있다. 이러한 높은 실적에는 ‘VIP 고객’을 겨냥한 마케팅이 한 몫 했다.

 

지난 4월 명동본점에 문을 연 ‘스타라운지’는 국내 최대 규모의 VIP 라운지로 내·외국인 ‘큰손’을 사로잡았다.

 

일 평균 이용 고객만 1000여 명에 달하고, ‘고객에게 차별화된 경험 선사’라는 오픈 취지를 살려 광고모델 팬 미팅, 초청 강연, 클래식 음악회 등 다양한 이벤트가 열리고 있다.

 

 

최근에는 이 곳에서 글로벌 명품 화장품 브랜드 ‘샤넬’과 손잡고 메이크업 서비스 등 고객 참여형·체험형 이벤트를 열기도 했는데, 300여 명의 VIP 고객에게 공항 픽업부터 1:1 퍼스널 쇼핑 서비스까지 높은 수준의 고객 만족 서비스를 제공했다.

 

2030을 겨냥한 롯데면세점만의 특별한 마케팅 ‘냠’도 눈에 띄었다.

 

올해 6월부터 시작한 ‘냠’ 캠페인은 롯데면세점 영문 'Lotte Duty Free'의 첫 자인 'LDF'를 한글로 형상화한 것으로 롯데면세점에서 기분 좋은 쇼핑을 하라는 의미를 담았다.

 

넉살과 콜라보 한 ‘쇼미더 냠’ 캠페인, 국내 정상급 스타들과 함께한 ‘냠다른 할로윈파티’ 여기에 화룡점정, 방탄소년단과 1년 더 모델 재계약을 성공하며 온라인쇼핑에서 주 소비층을 이루는 20~30대 고객을 겨냥한 타깃 마케팅을 강화했다.

 

신라면세점: 밀레니얼 세대 공략, 새로운 플랫폼

 

신라면세점은 올 한해 모바일에 익숙한 밀레니얼 세대를 공략한 독창적인 서비스를 선보였다.

 

대표적인 것이 ‘신라팁핑’인데 '꿀팁을 쇼핑하다'의 줄임말로 본인이 작성한 리뷰를 보고 다른 사람이 구매하면 이익을 얻는 수 있는 신개념 모바일 상품평 서비스이다.

 

신라면세점 관계자에 따르면, 신라팁핑 서비스를 시작하기 전과 비교했을 때 인터넷면세점 국내몰의 하루 평균 매출이 20% 이상 늘었다.

 

신라팁핑 이용자의 90% 이상이 20~30대 여성인만큼 밀레니얼 세대를 위한 플랫폼으로 성공적으로 정착했다는 평이다.

 

기존의 구매 실적을 기반으로 한 멤버십 서비스와 달리 라이프스타일 특성에 따라 맞춤형 혜택을 제공하는 멤버십 서비스인 ‘라라클럽’도 올해 새롭게 도입했다.

 

▲자주 출국하고 면세점 이용률이 높은 고객을 위한 '탐나라 클럽' ▲연 1회 이하로 해외여행을 떠나며 이벤트 참여를 통해 할인 혜택을 꾸준히 쌓고 싶은 고객을 위한 '즐겨라 클럽' ▲화장품·향수를 주로 구매하는 고객을 위한 '피어라 클럽' ▲18~25세 고객을 위한 '꿈꿔라 클럽' ▲부부를 위한 '이어라 클럽' 등 5가지로 구성돼 있다.

 

결제금액의 일정 비율을 페이백 형식으로 적립해 현금처럼 사용할 수 있는 새로운 할인 수단 ‘라라캐시’도 함께 도입했다.

 

신라면세점 관계자는 “올해에 이어 내년에도 온라인면세점 플랫폼을 만들어나갈 예정”이라고 밝혔다.

 

신세계면세점: SNS 강화, 겨울철 동남아 고객 공략

 

인천국제공항 출국장 사업권을 따 내는데 성공한 데 이어 강남점 오픈까지, 신세계면세점은 올해 쉴 새 없이 바쁜 와중에도 SNS 마케팅 강화에 주력했다.

 

강남점에 오픈한 ‘스튜디오S’는 이곳을 찾는 고객과 왕홍(중국 온라인 유명인사) 사이에서 포토존, 라이브방송 진행으로 SNS 스타들의 놀이터가 됐다.

 

인스타그램 해시태그 이벤트를 통해 팔로워를 늘리고 갓세븐, 아스트로, 박서준, 한효주 등 자사모델을 통해 꾸준히 소식을 업데이트하는 등 신세계면세점은 활발한 SNS 마케팅을 펼치고 있다.

 

중국의 빠링허우(1980년대 출생자)와 지우링허우(1990년대 출생자)를 타깃으로 한 위챗 내 게임 형식의 광고는 중국의 국제적인 광고행사 ‘ROI광고제(ROI Festival)’에서 입상하기도 했다.

 

동남아 여행객을 사로잡기 위해 겨울 시즌 한정으로 진행하는 신세계면세점만의 행사도 빠질 수 없다.

 

신세계면세점은 지난해 대명 비발디파크와 제휴해 신규 버스 노선을 시작한 데 이어 올해는 엘리시안 강촌, 화천 산천어 노선 운영업체와 협업해 겨울철 관광객 유치에 나섰다.

 

신세계면세점 관계자는 “작년 행사진행 후 올해 1월부터 10월까지 명동점의 동남아 지역 구매 고객 수는 전년 동기간 대비 약 107%, 매출은 약 38% 신장했다"며 "앞으로도 지역별 관광지와 협업하며 이색 겨울 콘텐츠를 확대할 계획”이라고 말했다.







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[시론]국가와 국민 위한 세제 만들기에 지혜 모으길
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